2005年9月，太陽(yáng)能行業(yè)首次評(píng)選 “中國(guó)名牌”，7家企業(yè)獲評(píng)，被稱為行業(yè)的“七劍客”，而知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率都極高的四季沐歌卻未能入選。
    太陽(yáng)能熱水器行業(yè)形勢(shì)一片大好，“七劍客”借勢(shì)而起，四季沐歌卻備受冷落，面臨著前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。 
    然而，四季沐歌開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類概念，避開了血風(fēng)腥雨的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)了太陽(yáng)能行業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略區(qū)間，打贏了一場(chǎng)漂亮的反擊戰(zhàn)。
 
太陽(yáng)能熱水器行業(yè)背景&n

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    太陽(yáng)能熱水器是熱水器市場(chǎng)的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長(zhǎng)而市場(chǎng)廣闊，發(fā)展?jié)摿�巨大。太�?yáng)能熱水器以其明顯的優(yōu)點(diǎn)、巨大的發(fā)展前景以及高達(dá)20%—50%的利潤(rùn)空間，使得從事太陽(yáng)能熱水器開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者趨之若鶩，除了皇明、四季沐歌、清華陽(yáng)光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠(yuǎn)大、萬(wàn)家樂、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽(yáng)能熱水器開發(fā)的行列。 
    另外，由于行業(yè)利潤(rùn)高、進(jìn)入門檻低，使得很多以牟利為主要目的企業(yè)和個(gè)人也紛紛進(jìn)入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點(diǎn)。目前，我國(guó)約有8000多家企業(yè)從事太陽(yáng)能熱水器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。有人開玩笑講，太陽(yáng)能的廠家比經(jīng)銷商還要多。其實(shí)到底有多少錢誰(shuí)也說(shuō)不清楚，因?yàn)檫�有很多黑戶（沒有注冊(cè)的小廠）。 
    大量的進(jìn)入者使得行業(yè)的集中度非常低，太陽(yáng)能市場(chǎng)很不規(guī)范，很不成熟。 
    2005年2月28日，全國(guó)人大常委會(huì)正式通過《中華人民共和國(guó)可再生能源法》，接著，全國(guó)上下開始大力提倡建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，同年9月，太陽(yáng)能熱水器首次被列入中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)選，皇明、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)、太陽(yáng)雨、億家能、輝煌、力諾等7個(gè)品牌首次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，太陽(yáng)能行業(yè)“七劍客”誕生。應(yīng)該說(shuō)，太陽(yáng)能行業(yè)在2005年迎來(lái)了全所未有的發(fā)展新機(jī)遇。
 
未能入選“中國(guó)名牌”，四季沐歌被冷落 
    知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率都極高的四季沐歌卻未能入選首批“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。在這個(gè)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)一片大好的情況下，在7大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛借獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)之機(jī)進(jìn)行大范圍的品牌傳播、市場(chǎng)推廣的時(shí)候，四季沐歌卻遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，四季沐歌被冷落了：被媒體冷落了，被經(jīng)銷商冷落了，被消費(fèi)者冷落了。 
    “市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)這么好，四季沐歌怎么辦，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)‘七劍客’帶來(lái)的挑戰(zhàn)”？ 
    從賣太陽(yáng)能到賣水，開辟藍(lán)海新領(lǐng)地 
    競(jìng)爭(zhēng)者在做什么？ 
    目前太陽(yáng)能行業(yè)，所都有的品牌還都是在太陽(yáng)能產(chǎn)品本身做文章： 
    皇明一開始推廣“三高管”，強(qiáng)調(diào)集熱效率，后來(lái)又推廣“原配一體機(jī)”，強(qiáng)調(diào)主機(jī)與配件的廠家原配； 
    清華陽(yáng)光推廣“真芯英雄”管，強(qiáng)調(diào)集熱； 
    太陽(yáng)雨定位于“絕熱式太陽(yáng)能”，推廣它的“保熱墻”技術(shù)，強(qiáng)調(diào)保溫； 
    而四季沐歌一直在訴求“熱水跑起來(lái)”，也是在集熱上作文章； 
    …… 
    所有的品牌都在產(chǎn)品本身做文章，四季沐歌的新文章怎么做？四季沐歌的新價(jià)值如何開創(chuàng)？當(dāng)你為品牌營(yíng)銷而困惑時(shí)，你就去分析消費(fèi)者購(gòu)買的到底是什么，去尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的契合點(diǎn)！ 
    消費(fèi)者購(gòu)買的到底是什么? 
    大家都知道一個(gè)“鉆頭理論”：消費(fèi)者購(gòu)買的不是鉆頭，而是墻上的一個(gè)洞，更快、更衛(wèi)生、更省力、更省錢地在墻上打個(gè)洞！同樣的理論來(lái)分析太陽(yáng)能熱水器，其實(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的不是太陽(yáng)能，而是方便、安全、節(jié)省、健康地使用熱水。 
    機(jī)會(huì)就來(lái)自于這里：消費(fèi)者買得是熱水，是更多、更健康的熱水。 
    當(dāng)所有的人都在產(chǎn)品本身做文章時(shí)，我們可以脫離產(chǎn)品本身，從消費(fèi)者的本質(zhì)需求點(diǎn)來(lái)開創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，并且成為這個(gè)新區(qū)間的第一品牌，每當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，總能將你當(dāng)作首選品牌。 
    因此，我們的品牌戰(zhàn)略就是：從“賣太陽(yáng)能”轉(zhuǎn)向“賣水”，開創(chuàng)一個(gè)新的品類，打造四季沐歌品牌新動(dòng)力，創(chuàng)造新的利潤(rùn)源泉！ 
    創(chuàng)造鮮活品類概念，重新定義競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間 
    只有填補(bǔ)了消費(fèi)者的認(rèn)知空白，才是真正的新區(qū)間，才是真正的藍(lán)海戰(zhàn)略。開辟藍(lán)海就是開辟新的消費(fèi)者認(rèn)知。 
    我們的“水”戰(zhàn)略與四季沐歌的一個(gè)新產(chǎn)品特征不謀而合，這就是四季沐歌的專利產(chǎn)品：瑜伽系列產(chǎn)品，一種新型的盤管換熱式太陽(yáng)能熱水器。常規(guī)的太陽(yáng)能產(chǎn)品都是將自來(lái)水注入水箱，然后通過集熱管進(jìn)行加熱后直接使用。這樣的問題是總有一部分熱水長(zhǎng)期滯留在水箱里，成為細(xì)菌、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)的搖籃，造成水質(zhì)的二次污染。同時(shí)，常規(guī)太陽(yáng)能產(chǎn)品單純依靠水箱內(nèi)水的重力差向下給水，造成熱水出口的水壓不足，讓用戶在使用熱水時(shí)很不“過癮”。 
    而盤管換熱式太陽(yáng)能熱水器，則是完全拋棄了常規(guī)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，在水箱內(nèi)置入了一個(gè)換熱的盤管，讓水箱內(nèi)的水只做熱量?jī)?chǔ)蓄，自來(lái)水通過輸水管從水箱的一端進(jìn)入后，在換熱管內(nèi)經(jīng)過一次長(zhǎng)長(zhǎng)的“旅行”，然后從水箱的另一端輸出，這個(gè)過程中，水箱熱水中的熱量，就通過換熱管傳導(dǎo)給了換熱管中的水（如圖示）。這種換熱結(jié)構(gòu)的好處在于：一方面，自來(lái)水輸入水箱后直接輸出，不會(huì)在水箱中停滯，避免了用戶使用水箱中的“死水”；另一方面，熱水直接使用自來(lái)水的強(qiáng)大壓力，讓用戶享受到常規(guī)產(chǎn)品所沒有的大熱水的暢快。 
    這是一個(gè)革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，它與傳統(tǒng)太陽(yáng)能有著結(jié)構(gòu)上的根本區(qū)別，這種區(qū)別為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的利益：使用上更多、更健康的熱水。
 

    然而，一個(gè)功能特點(diǎn)再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點(diǎn)到消費(fèi)利益的交換，不能方便消費(fèi)者所感知，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品。 
    那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？我們認(rèn)為，最有效的方法就是創(chuàng)造一個(gè)鮮活的創(chuàng)新品類的焦點(diǎn)概念，讓消費(fèi)者一聽就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語(yǔ)就可以讓消費(fèi)者感知到利益。 
    四季沐歌換熱管式太陽(yáng)能的焦點(diǎn)概念如何創(chuàng)造？ 
    好的概念一定既反映了消費(fèi)者的根本需求，又能反映產(chǎn)品自身的特征，還要與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化區(qū)隔，這就是尋找焦點(diǎn)概念的黃金三角分析模型：

我們根據(jù)這個(gè)模型來(lái)尋找四季沐歌的差異化概念點(diǎn)：

    這個(gè)差異化的焦點(diǎn)概念就在這里：活水。同時(shí)，換熱管是這個(gè)產(chǎn)品的核心部件，我們馬上想到了一個(gè)常用的高科技產(chǎn)品核心部件名詞：芯片。由此，品類概念誕生了：“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太陽(yáng)能熱水器。
    同樣的產(chǎn)品，在不同人的眼里卻永遠(yuǎn)充滿了豐富的戲劇性�！盎钏�芯”這個(gè)焦點(diǎn)概念直觀地傳達(dá)了兩個(gè)利益：第一，讓你告別“死水”，使用“活水”；第二，“活水”還有水量大、源源不斷的聯(lián)想。另外，“芯”這個(gè)字詞，則帶來(lái)的高科技的感受，直接提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。 
    因此，我們的基本的營(yíng)銷配稱策略也出來(lái)了：“活水芯”瞬時(shí)熱能轉(zhuǎn)換技術(shù)解決了太陽(yáng)能熱水器“死水”到“活水”的課題，讓肌膚喝到100%的新鮮“活水”，有效避免“死水”水質(zhì)不清潔帶來(lái)的細(xì)菌、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)等危害，由此給消費(fèi)者帶來(lái)健康的熱水。 
    我們希望建立的消費(fèi)者認(rèn)知是：“活水芯”就是優(yōu)質(zhì)熱水的標(biāo)志。

    將品類往大里做，用“活水芯”統(tǒng)領(lǐng)四季沐歌全系列產(chǎn)品 
    四季沐歌旗下共有四大系列產(chǎn)品，分別是“瑜伽”系列、“歡歌”系列、“冰火”系列、“歡唱”系列。“瑜伽”系列產(chǎn)品通過盤管換熱來(lái)支持“活水芯”，那么，其它三個(gè)產(chǎn)品系列如何支持“活水芯”概念？如何用“活水芯”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)全系列產(chǎn)品？ 
    在產(chǎn)品功能（健康水）和成本的雙重要求下，技術(shù)部門為其它三個(gè)價(jià)格較低的產(chǎn)品系列找到了技術(shù)支持：“活水芯Health-M”技術(shù)，該技術(shù)不同于換熱技術(shù)，但是也能夠?qū)λ�質(zhì)進(jìn)行了凈化處理，帶來(lái)健康的熱水。 
    由此，我們搭建了以“活水芯”為核心概念統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)：

    “恐怖訴求+價(jià)值承諾”的精確傳播推廣，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng) 
    當(dāng)你要賣“健康熱水”時(shí)，你一定要讓消費(fèi)者感知到現(xiàn)狀的“不健康”，因此，在營(yíng)銷傳播中我們使用了“恐怖訴求+價(jià)值承諾”策略。

    恐怖訴求是這樣表現(xiàn)的： 
    你知道嗎？皮膚會(huì)喝水！ 
    你知道嗎，皮膚的每個(gè)毛孔都是一張張“嘴巴”，沐浴時(shí)，溫?zé)崴�使皮膚的毛孔擴(kuò)張，全身都在“開懷暢飲”。
    傳統(tǒng)太陽(yáng)能熱水器，水箱中的水一般存儲(chǔ)時(shí)間為1—3天，帶來(lái)細(xì)菌、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)的污染，成為“死水”。每天洗浴1小時(shí)，皮膚就喝掉2杯“死水”！帶來(lái)疾病感染、皮膚衰老等問題。
 
    在軟文傳播中，我們大量使用了這樣的標(biāo)題進(jìn)行恐怖訴求：

終端展板是這樣表現(xiàn)恐怖訴求的：

價(jià)值承諾是這樣表現(xiàn)的：

活水芯，讓皮膚喝上新鮮“活水”！
    “活水芯”瞬時(shí)熱能轉(zhuǎn)換技術(shù)帶來(lái)了太陽(yáng)能熱水器從“死水”到“活水”的革命，有效避免“死水”水質(zhì)不清潔帶來(lái)的細(xì)菌、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)等危害，讓肌膚喝到100%的新鮮“活水”，給你帶來(lái)滋潤(rùn)水靈的肌膚。
終端傳播進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)：

終端看板：

戶外立柱廣告：

尾 聲
 
    伴隨著“活水芯”創(chuàng)新品類概念以及“健康水”消費(fèi)利益的推廣，從“賣太陽(yáng)能”轉(zhuǎn)向“賣水”，四季沐歌實(shí)現(xiàn)了精彩的跳躍，開創(chuàng)太陽(yáng)能行業(yè)藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的戰(zhàn)略得到了實(shí)現(xiàn)，“活水芯”為四季沐歌帶來(lái)了新的品牌動(dòng)力，有力地拉動(dòng)了全線產(chǎn)品的銷售。從2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增長(zhǎng)超過了60%。 
    四季沐歌，從賣太陽(yáng)能到賣水的迅速轉(zhuǎn)變，填補(bǔ)了一個(gè)需求空白，創(chuàng)造了一個(gè)新的品類，造就了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在2005年下半年和2006年上半年面臨“七劍客”嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的情況下，打了一場(chǎng)漂亮的反擊戰(zhàn)！